story position brand

หัวเรื่องที่จั่วไว้ มีความสัมพันธ์กันอย่างแนบแน่น และเป็นตัวส่งเสริมกันและกันอย่างแยบยล
ยกตัวอย่างนะครับ

กาแฟดอยช้าง กับ กาแฟอะเมซอน
ไทยประกันชีวิต กับ aia
ไนกี้ กับ ฟุตบอลไทย (ผลิตภัณฑ์กีฬา)

การสร้างเรื่องราวจะเป็นตัวกำหนดตำแหน่งของ สินค้าหรือบริการ ซึ่งจะช่วยให้ ยี่ห้อหรือแบรนด์ติดตลาด และส่งผลถึงราคาของ สินค้าหรือบริการว่าต้องการจะรองรับผู้บริโภคกลุ่มใดแรงซื้อเท่าไหร่

เรื่องการสร้างเรื่องราวคงต้องยกให้ชาติทางยุโรปหรืออเมริกา เพราะทำกันมานาน น่าจะเรียกได้ว่ามี นวัตกรรมทางด้านนี้มานาน ทำให้สินค้าค่อนข้างจะเป็นที่ดึงดูด แท้ที่จริงเบื้องหลังของสินค้าก็ผลิตในประเทศโลกที่ 2-3 ที่เราเรียกกันว่า OEM หรือ รับจ้างผลิต ซึ่งเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์จะได้ margin จากการตลาดอยู่ที่ 2-3เท่าจากราคาต้นทุน จริงๆต้องคิดค่าการจัดการหรือ supply chain ให้ด้วย เพื่อไม่เป็นการกล่าวร้ายเจ้าของแบรนด์กันมากเกินไป

กลับมาที่การสร้างเรื่องราวต่อดีกว่า
กาแฟดอยช้าง เป็นกาแฟไทยผลิตอยู่ทางเหนือ มีการคัดสรรพันธุ์กาแฟอย่างดี ปลูกในที่สูง มีสภาพภูมิอากาศที่ส่งผลให้ได้กาแฟรสชาติดี ผ่านวิธีการคั่วที่พิเศษ และมีรสชาติดี ผ่านการดูแลโดยคนไทยที่รักกาแฟมาหลายสิบปี ราคากาแฟเริ่มต้น แก้วละ 80 บาท

กาแฟดอยช้างมีชนิดพิเศษเรียก กาแฟขี้ชะมด ต้องเอาเมล็ดกาแฟไปให้ชะมดกิน แล้วถ่ายออกมา(เพราะกระเพาะชะมดย่อยเมล็ดกาแฟไม่ได้) เมล็ดกาแฟที่ได้จะมีกลิ่นหอมกลมกล่อมเป็นพิเศษ แต่รสชาติของกาแฟจะเป็นตามสายพันธ์ ซองหนึ่งราคา 2-3พันบาท (ถ้าจำไม่ผิด)

กาแฟอะเมซอน เป็นกาแฟบราซิล มีขายตามปั๊ม ปตท. รสชาติอร่อย หอม แต่ไม่มีเรื่องราว ราคาเริ่มต้น 40 บาท แต่ของเค้าก็อร่อยนะ (ขึ้นกับความสามารถคนชง)

เห็นไหมครับเรื่องราว สร้างมูลค่าและกำหนดตำแหน่งของสินค้าได้ เอ้าๆๆๆ อีกตัวอย่างจะหาว่าโม้

nike / football thai เชื่อไหมว่าโรงงานมาตรฐานที่ผลิตสินค้าให้สองยี่ห้อนี้ อยู่ในไทย และต้นทุนค่าจ้างผลิตแทบจะต่างกันไม่มาก(ไม่รวมค่าวัตถุดิบ)
football thai อยู่ในกทม. แต่ nike อยู่ ตจว. แล้วทำไมราคาขายถึงต่างกัน 2-3 เท่า!!!
เพราะ nike มีการสร้างแบรนด์อย่างมีระบบ รวมถึงระบบการจัดการที่ดี และ ระบบการตลาดที่ยอดเยี่ยม
สัญลักษณ์ของ nike คือ swoosh เชื่อไหมครับ ปกติ สัญลักษณ์เป็นเครื่องบอกแบรนด์ แต่ nike ใส่เรื่องราวเข้าไปว่า swoosh มาจากการตั้งชื่อของ นศ.ในอเมริกา เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกถึงพลวัตร (โอ้ๆๆๆๆ อะไรเนี่ย ไอ้เครื่องหมายถูกตัวอ้วนๆนี่นะ) เท่านั้นแหละ swoosh ก็ดูดี กว่า adidas / เสือกระโดด ; puma ไปเลย ไม่ต้องไปเทียบ football thai ครับ ชื่อบอกความหมายโต้งๆ ไม่ต้องแปล ไม่มีเรื่องราว
แต่ก็ต้องยอมรับว่า ชาติตะวันตก และชาติเอเชีย อย่าง ญี่ปุ่น เกาหลี กำลังสร้างนวัตกรรม ที่ดีขึ้นและสร้างเรื่องราวมาสนับสนุน แบรนด์ และกำหนดตำแหน่งของเค้าได้ดีกว่าประเทศไทย ทำให้เรายังเป็นเพียงชาติรับจ้างผลิต ชาติแรงงาน ฯลฯ

แต่ยังดีที่ยังมีบางบ. เช่นไทยประกัน ที่ใช้การสร้างเรื่องราว มาสนับสนุนผลิตภัณฑ์ ทำให้คนไทยสนใจบ.ประกันของไทยได้มากกว่า aia โดยใช้เรื่องราวในโฆษณาที่เรียกได้ว่าติดตราตรึงใจ (อาจจะจำโฆษณาได้ดีกว่า ชื่อบ.) ทำให้บ.ไทยประกัน ก็เป็นอีกบ.ที่ยืนหยัดสู้ทุนต่างชาติในธุรกิจประกันภัยได้

ประเทศไทยมี creative โฆษณาเก่งๆหลายคนนะครับ เช่น คุณประเสริฐ แต่คงยังมีน้อยและยังไม่กระจายไปสู่ผู้ผลิต เพราะเรายังไม่มีสินค้าแบรนด์ไทย ในสินค้าหลักๆเช่น รถยนต์ มอไซด์ หรือ เครื่องใช้ไฟฟ้า (มีบ้างเช่น แอร์ ไซโจเดนกิ ของไทย 100%แต่ชื่ิญี่ปุ่น)
มาเลเซียเป็นตัวอย่างที่ดี รถ proton กับ รถเชอรี่ (จีน) ถ้าให้เลือก ณ วันนี้ คุณจะเลือกรถยี่ห้อไหนครับ เป็นผม ผมเลือกโปรตอน ไม่ใช่ว่า รถจีนคุณภาพด้อยกว่า ไปดูดีๆคุณภาพของการประกอบไม่ต่างกันมาก วัสดุก็ใกล้เคียง แต่โปรตอนมีดีกว่าที่ story ครับ โปรตอนใช้เครื่องยนต์ Lotus ของอังกฤษ เท่านั้นล่ะที่น่าสนใจ ทั้งๆที่ เทคโนฯการผลิจเครื่องของเชอรี่มาจากเยอรมัน แต่ไม่ได้บอกว่าของ Volk เท่านั้นเอง (จีนไปซื้อ volk มาผลิตรถให้)
ทำให้รถของโปรตอน มีราคาสูงกว่า เชอรี่ และกำหนดตำแหน่งของตัวเอง ตั้งแต่สร้างโรงงาน

เห็นไหมครับว่า stoty กำหนด position และ สนับสนุน Brand ได้แค่ไหน